Die meisten nachhaltigen Innovationen sind an die Bedürfnisse städtischer Gebiete angepasst. In ländlichen Gebieten werden diese Innovationen entweder gar nicht angeboten (z.B. Carsharing) oder erfordern einen massiven Aufwand und Einschränkungen, um nutzbar oder effektiv zu sein (z.B. Ride-Sharing). Tiefergehend als die Beschreibung muss die wissenschaftliche Forschung die Konzeptualisierung von Nachhaltigkeit durch die Konsumenten in städtischen und ländlichen Gebieten klären. 

Zulauf K and Wagner R (2021) Urban and Rural Sustainability: Divergent Concepts and Their Consequences for Marketing. Front. Sustain. 2:670866. doi: 10.3389/frsus.2021.670866