Schwerpunkt: Multisensuales Marketing (insbesondere haptisches Marketing)
Bei Kaufentscheidungen von Konsument*innen spielen Emotionen eine große Rolle. Dementsprechend haben Emotionen im Marketing eine große Bedeutung, um Transaktionen auszulösen und Transaktionsbeziehungen zu Kunden aufzubauen. Die Auslösung von (positiven) Emotionen erfolgt durch die gezielte Ansprache der Sinnesorgane der (potenziellen) Kund*innen. Je mehr Sinnesorgane durch Marketingmaßnahmen gleichzeitig stimuliert werden, desto intensiver und reichhaltiger ist der emotionale Eindruck bei den Kund*innen. Hierbei kommt es darauf an, dass die verschiedenen sensualen Informationen möglichst kongruent sind, damit sie möglichst einfach aufgenommen, schnell (kognitiv) verarbeitet und nachhaltig im Gedächtnis der Kund*innen gespeichert werden können. In der Marketingpraxis und -wissenschaft hat die Auseinandersetzung mit der visuellen Informationsverarbeitung im Rahmen der Marken- und Kommunikationspolitik eine lange Tradition. Die Untersuchung von akustischen, gustatorischen, olfaktorischen und vor allem haptischen Reizen bzw. Informationen und deren Einfluss auf emotionale Komponenten (z. B. Gefühle, Stimmungen und Erlebnisse) und verschiedene Bereiche des Kaufverhaltens (z. B. Präferenzentstehung, Urteilsbildung, Entscheidungsfindung, Weiterempfehlungsverhalten) wurde bisher hingegen weniger stark fokussiert. Gerade hier liegt deshalb das Forschungsinteresse des Fachgebiets Marketing an der Universität Kassel.
Themen zu den folgenden Fragestellungen sind besonders erwünscht:
- Wie wirken haptische [akustische, olfaktorische] Metaphern als Primes in der Marketingkommunikation?
- Wie lässt sich der Midas-Effekt in Online-Shops umsetzen?
- Wie lässt sich ein Endowment-Effekt in Online-Shops erzielen?
- Welchen Einfluss haben Formen [und Texturen] von Produkten [und Verpackungen] auf die Qualitätsbeurteilung [und Kaufbereitschaft]?
- Welchen Einfluss haben negative haptische Sekundär-Effekte (z. B. Social-Touch-Berührungsaversion, „Kontaminationseffekte“) auf die Kaufbereitschaft?
- Wie interagieren visuelle [olfaktorische, akustische] und haptische Reize bei der Informationsverarbeitung und welche Implikationen ergeben sich hieraus für die Marketingkommunikation [Verpackungsgestaltung, Produktgestaltung]?
- Wie lassen sich haptische Merkmale von Produkten in verschiedenen Kommunikationsmedien (z. B. Radio, Websites, TV) überzeugend darstellen?