Wie beeinflusst Angst das Einkaufverhalten in der Corona-Pandemie?

Der Mensch hat das Bedürfnis nach Sicherheit, auch in Alltagssituationen wie beim Einkaufen im Supermarkt. Die Corona-Pandemie kann allerdings schon beim Gedanken daran Angst hervorrufen, zum Beispiel vor einer Infektion oder leeren Regalen. In einer Befragung haben Forschende der Universität Kassel zwei Verbraucher-Typen identifiziert: die, deren Ängste durch persönliche Sorgen beeinflusst werden und die, die zwar aufgrund des Virus selbst verängstigt sind, aber andere, dringendere Probleme haben.

„Den Grund für die Ängste zu kennen, kann den Einzelhändlern dabei helfen, ihren Kundinnen und Kunden emotionale Belastung beim Einkaufen zu nehmen – durch die Gestaltung der Läden, Sicherheitspersonal oder gezielte Ansprachen“, schlussfolgert die Kassler Wirtschaftswissenschaftlerin Dr. Katrin Zulauf. Gemeinsam mit Prof. Dr. Ralf Wagner, Leiter des Fachgebiets Nachhaltiges Marketing, identifizierte sie durch eine Befragung während der ersten Corona-Welle Verbrauchertypen mit unterschiedlichem Kaufverhalten. Sie leiten daraus unterschiedliche Maßnahmen ab, um das jeweilige Einkaufserlebnis angenehmer zu gestalten.

Den ersten Verbraucher-Typus beeinflussen Sorgen um die eigene persönliche Situation beim Einkaufen von Lebensmitteln im Supermarkt während der Covid-19 Pandemie. Die befragten Personen fürchten zum Beispiel, einen geliebten Menschen oder ihren Arbeitsplatz zu verlieren, finanzielle Schwierigkeiten oder einen eingeschränkten Zugang zu Lebensmitteln. Sie fühlten sich weniger ängstlich, wenn sie seltener einkauften. Um das Wohlbefinden dieser Personengruppe im Supermarkt zu steigern, schlagen Zulauf und Wagner gut sichtbare Sicherheitsmaßnahmen vor, wie kontaktloses Einkaufen oder Zeitfenster, in denen Kundinnen und Kunden alleine im Geschäft sein können. Den Einkauf von seltenen Waren wie Toilettenpapier oder Hefe pro Person zu limitieren könnte die Angst, leer auszugehen, reduzieren und die besorgten Verbraucher wieder häufiger in den Supermarkt führen. Auch ergänzende Dienstleistungen wie Schnelltests, Impfangebote oder kostenlose Masken könnten dazu beitragen. Diese Maßnahmen könnten in Krisensituationen Einzelhändler auch davor bewahren, diese besorgten Kunden an Online-Anbieter zu verlieren.

Den zweiten Verbraucher-Typus begleitet eine ständige Angst vor dem Coronavirus. Das ist nicht verwunderlich, da Personen dieser Gruppe wesentlich häufiger eine Person kennen, die bereits mit dem Virus infiziert war. Sie gaben an, dass sie weniger Angst empfinden, desto häufiger sie Lebensmittel einkaufen. „Wir vermuten aufgrund vorheriger Forschungsergebnisse, dass diese Personen sich besser und auf die Krise vorbereitet fühlen, wenn sie häufiger einkaufen gehen“, erklärt Zulauf. Sie gaben an, dass die Covid-19-Pandemie ihre persönlichen Sorgen nicht beeinträchtigt hat. „Entweder diese Personen haben ein relativ sorgloses Leben oder haben in ihrem Alltag ohnehin andere, dringendere Probleme“, vermutet Zulauf. Einzelhändler können diesen Verbraucher-Typus einfach ansprechen mit Sonderangeboten oder exemplarischen Einkaufslisten, die sie zur Verbreitung nutzen können.

Die Forschenden befragten 228 Personen aus Deutschland und Brasilien mittels Online-Umfrage, da sich die frühe Reaktion dieser beiden Länder auf die Krise erheblich unterschied. Die deutsche Regierung versuchte, sich der neuen Bedrohung zu stellen und schuf ein hohes Bewusstsein in der Bevölkerung, während die brasilianische Regierung versuchte, den Betrieb so weit wie möglich aufrechtzuerhalten. Jedoch ergaben sich aus den Umfrageergebnissen keine Unterschiede bezüglich Nationalität oder Alter. Das deutet darauf hin, dass die von Dr. Zulauf und Prof. Wagner identifizierten Verbrauchertypen universell übertragbar sind.

Veröffentlichung: https://www.managementdynamics.ro/index.php/journal/article/view/430

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Dr. Katrin Zulauf
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